Bütünleşik Pazarlama İletişimi. Son zamanların en yüksek rating'li cümlesi bu olsa gerek. IMC yani Integrated Marketing Communications ile tüm pazarlama profesyonellerinin katıldığı toplantıların rutin havası birden bire değişti. Her ne kadar IMC, pazarlamanın yeni medyumlar sayesinde daha komplike ve zaptedilemez bir hale gelmesinin neticesinde yıllar öncesinden şekillenmiş ve idare edilmeye çalışılan bir tanım olsa da bunu gerçekleştirmek çok da kolay olmuyor.

Markaların pazarlama iletişimleri; promosyonları, satış noktaları, mesajları, iletişim kaynakları, reklamları vs. bir yana dursun, teknolojinin de sınırsız imkanlarını kullanarak ne kadar çok "görünür" olursak o kadar çok potansiyel tüketici elde ederiz fikriyle kurulduğu için bütünleşik pazarlama iletişimi (IMC), özüne ters düşmekte. Oysa hedef kitle hazır mass medyadan sıkılmışken çok kanallı iletişimle tüketicinin ilgisini çekmek her ne şekilde olursa olsun cezbedici ve hatta biraz da kolay görünmekte. Düşünsenize, henüz iPad ile oynamaktan sıkılmamış bir kullanıcı grubuna, sevdiği arabanın 3 boyutlu oyununu oynama fırsatı tanıyorsunuz. Hangi reklam kanalı için interaktivite bu kadar yoğun ve merceklenmiş olabilir ki?

Ancak trenin raydan çıkması da hızına bağlı olarak kolaylaşabiliyor. IMC, ciddi hedef kitle araştırmaları ve kullanılacak enstrümanların iyi belirlenmesiyle başarıya ulaşabilecek bir sistem. Bir markanın, ben basılı yayın organlarını kullandığım gibi TV ve diğer yüksek erişimli konvensiyonel pazarlama organlarını kullanacağım, hatta bununla da yetinmeyeceğim, direkt marketing ile hedef kitlemi raf başında vuracağım, online pazarlama yapacağım, alternatif kanal için de kimsenin aklına gelmeyen projeler ile şimdiye kadar hiç verilmemiş avantajları tüketicinin ayaklarının altına sereceğim demesi çok normal. Inbounds marketing artık yerini yavaş yavaş outbounds'a bırakırken her marka farklılaşmak ve tüketiciye ulaşmak için değişik ve etkili yollar arıyor. Frekanslar artıyor. Maaliyetler yükselirken filtrelerin seçenekleri de çoğalıyor. İletişim gücümüz arttıkça, daha doğrusu sosyal iletişimimiz ölüp, yerini arada aracı aygıtlara bıraktıkça markaların bizi tek başına yakalamaları kolaylaşıyor. Yine de göz ardı edilen bir nokta var; marka burada ne söylüyor?

Her markanın bir tonu var. İyi markaların ses tonu her noktadan aynı duyulmak zorunda. Günümüzde pek çok marka birden fazla ajansla çalışıyor. Elbette bu, pazarlama yöntemlerinin 10 sene içerisinde ayrı ayrı profesyonellikler ve iş gücüne ihtiyaç duymaya başlamasıyla da alakalı. Bu bilinç içerisinde hareket eden markalar, farklı mecralar için değişik ajanslarla, hatta bazen aynı proje için birden fazla rakip ajansla görüşerek fikir ve proje çeşitliliği elde etmek istemektedirler. Bu çeşitliliğin doğru ve etkili bir şekilde geri dönüş sağlayabilmesi için harmoninin kaybedilmemesi gerekir. Özellikle online projelerin ve sosyal medya tavırlarının genel imajından çok uzak durduğunu söyleyebileceğimiz markaların sayısı oldukça yüksek. Bazı pazarlama profesyonellerine göre markanın sesi, farklı mecralarda farklı tonlarda duyulabilir. Bunda bir yanlışlık yoktur. Bana göre ise bu tamamıyla bakış açısıyla alakalıdır. Tek yönlü iletişim yerine farklı segmentlerdeki potansiyel tüketici, mevcut tüketici, rakip tüketici ve diğer katmanlardaki tüketici profilleri için birbirinden bağımsız iletişimlerde bulunmak doğrudur. Ancak bunu gerçekleştirirken, aynı pazardaki birbirinden farklı oyuncuların çalışmaları gibi olmaması gerektiği bir gerçektir.

IMC tam anlamıyla, markaların bu çeşitlilik içerisinde detone olmadan, kafa karışıklığı yaşamadan ve daha da önemlisi yaşatmadan sağ salim yoluna devam etmesini sağlamaktır. Peki bunu nasıl başarıyor IMC? Bir sihirli değnek olmadığı kesin. IMC aslında yeni bir olgudan çok hep var olan bazı bilgilerin farkındalığına dayanan bir disiplin. Pazarlamada yeni bir şey yok. Yapılması gereken tek şey doğru saptamalar ile ihtiyaçların ve kitlelerin gerçeğe yakın tanımlanması. Bütün satış ve marketing dinamiklerini doğru şekilde kullanmak zordur. Marka ele avuca sığmayan yaramaz bir çocuk gibi kimin elinde şeker varsa o tarafa doğru gitmeye meyillidir. En başından itibaren neyi yapması ve yapamamsı gerektiğini bilirse sizin sözünüzü dinleyecektir. Promosyon ve reklam için bir markanın kazanması gereken çok savaş var... IMC ise bütün orduları uyum içinde yönetebilen güçlü bir generaldir.


Geçtiğimiz Kasım ayı içerisinde CNN International'ın yeni sloganı için Almanya'da gerçekleştirdiği çalışmayı haber yapmıştım. Bu gerilla çalışmanın detaylarına şuradaki linkten ulaşabilirsiniz.

Haber alma ve insanlara ulaşma konusunda ne kadar profesyonel olduğunu bir kez daha gösteren CNN, Go Beyond Borders (Sınırların Ötesine Geçin) haberi için yazmadan'a teşekkür etti. Bununla birlikte dünyanın her köşesinden kendileri ile ilgili haber yapan ve içerisinde çok ünlü reklam bloglarının da yer aldığı 53 sayfalık bir clipping dosyası hazırlayıp göndermişler.

Ben de bu vesileyle benimle bağlantıya geçen Hande Sönmez'e, CNN Turk'e ve CNN International'a teşekkür edip, her yönüyle mecra takibini gerçekleştirerek iletişimin en ufak yapı taşlarına kadar nasıl kusursuz bir şekilde yapılması gerektiğini gösterdikleri için tebriklerimi iletiyorum.