IKEA! İsveç’in, en az kendisi kadar güzelliklerle dolu markası. Bu yakınlarda televizyonunun karşısına geçenler büyük ihtimalle IKEA’nın katalog reklamlarına rastlamıştır. Reklamlarda deneklere, IKEA kataloğu karşısında cezbedici alternatifler sunuluyor. Ancak katalog karşısında kimse başka bir şey seçemiyor doğal olarak.



Yukarıdaki video'nun serisini internetten ya da televizyonunuzdan seyredebilirsiniz. Hatta konu hakkındaki değişik fikirleri bigumigu'dan takip edebilirsiniz. Şahsi düşüncem reklamların gayet başarılı ve sempatik olduğu yönünde. IKEA her sene yeni kataloğu için bu tarz çalışmalar yapıyor, bu yeni bir şey değil. Aşağıda Avrupa ülkeleri için hazırlanan 2010 kataloğu çalışmasını izleyebilirsiniz.



Bunca güzel çalışma ile IKEA pek çok farklı pazarda değişik ajanslarla çalışarak güzel bir marka yönetimi sergiliyor. Farklı kültürlere sahip, değişik demografik yapıdaki insanlara tek bir IKEA sunabilmek ciddi anlamda büyük bir başarı. Elbette dünya devi markaların hepsi bu özellikleriyle başarıyı sürdürebiliyorlar ancak ufak bir araştırma ile IKEA'nın farklı mecra, medyum ve ambient'lerde çok fazla sayıda reklama sahip olduğunu görebilirsiniz.



Bir gün güzel bir ilan ile karşımıza çıkan IKEA, başka bir ülkeden sevimli bir gerilla çalışmasıyla viral pazarlamayı kullanıyor. Bu özelliğiyle IKEA'yı pazarlama stratejileri ve duruşuyla örnek bir marka olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır.



Öte yandan IKEA düşük istihdam ile bol kazancın da simgesi. Her şeyi müşteriye yaptırarak personel sayısında avantaj gözetirken hem istif hem de nakliyat masraflarından kısıyor. Hal böyle olunca sunulan ürünler ucuza satın alınabiliyor. Ya da biz öyle düşünüyoruz.

Bir şekilde ucuz olduğu düşünülen özel tasarım mobilyaların satıldığı IKEA'nın ne yazık ki en büyük sorunu kalitesiz, çabuk kırılan, hemen bozulan ürünler sattığı yönündeki kötü algı. Yani sözlükteki anlamıyla "dandik", düşük nitelikli ürünler. Zaten dikkat edilirse pek çok reklam çalışmasında bu algıyı yok edebilmek için çeşitli yöntemler kullandığı görülebilir.



Markanın bizimle konuşurken özellikle sıraladığı bir kaç madde var:
* IKEA ucuzdur!
* IKEA kullanışlıdır!
* IKEA dayanıklıdır!
* IKEA estetiktir!

Marka, tüketiciye bu maddeleri anlatmak için yaratıcı ve etkili bir pazarlama stratejisi sunuyor. İşin en güzel yanı da bu. Reklamın en önemli özelliği farklı olmasında yatıyor. IKEA da bunu çok iyi bildiğini her mecrada gösteriyor. Bunun en güzel örneklerinden biri de "IKEA Heights" çalışması. IKEA mağazasında amatör olarak çekilen online bir "Soap Opera".



Her ne kadar kişisel olarak tercih ettiğim bir marka olmasa da, IKEA çalışmalarıyla pazarlamanın tek yönlü bir gidiş yolu değil, çok şeritli bir otoban olduğunu bize bir kez daha gösteriyor.

Her gün onlarca markanın viral pazarlama yöntemleriyle yeni işler yaptığını görüyoruz. Her ne kadar viral pazarlama teknikleri çok yeni gibi görünse de, işin aslı o bildiğimiz, tanıdığımız WOM'dan başka bir şey değil.

Nitekim viral pazarlama yöntemleri doğru kullanıldığında, çok etkili birer WOM kaynağı haline geliyor. Ayrıca ağırlıklı olarak sosyal ağları kullanan bu viral mikrobu çok hızlı yayılabiliyor.

Geçenlerde Viral Pazarlamanın Moda Etkisi başlığıyla bir yazıya imza atmıştım. Hemen akabinde sevgili Tuğçe Esener yaptığı bir yorumda, "Peki, hangi markanın iletişimine maruz kaldığını bile bilmeden aktarılan videoların kime faydası olur?" diye bir serzenişte bulunmuştu.

Bu konuyu açarken, öncelikle viral pazarlamanın konumlandırılmasının iyi yapılması gerektiğini düşünüyorum. Bu yüzden viral, gerilla pazarlamanın bir kolu olarak Jay Conrad Levinson'ın gerilla pazarlamayı tanımladığı şu sözlerle bağdaştırılmalıdır:

"I'm referring to the soul and essence of guerrilla marketing which remain as always (...) achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money."

"Gerilla Pazarlama'nın babası" Jay Conrad Levinson'un bu sözünden de anladığımız üzere viral de, gerillanın bir kolu olarak aynı amaca hizmet etmek üzere tasarlanmalıdır. Yani, geleneksel pazarlamanın hedeflerine, geleneksel olmayan yöntemlerle ve para yerine yaratıcılık kullanarak ulaşmalıdır. Bunun en güzel örneklerinden biri olan "Diet Coke + Mentos" viral videosunu hepiniz hatırlarsınız.



Bu viral videonun başarısı tartışılmaz. Sadece 101 şişe 2lt.'lik Diet Cola ve 523 adet Mentos şeker harcanarak yapılan bu işin ROI değerlerine konvensiyonel marketing yöntemleriyle ulaşmak için harcanması gereken bütçeyi bir düşünün.

Viral projelerin, markanın adını ucuza, kaliteli ve hızlı bir şekilde mümkün olduğunca çok kişiye iletmesi bekleniyor. Böyle bir beklentide bulundukları için markaları suçlayamayız. Video, advergame, flash tabanlı oyunlar, micro siteler ya da diğer viral yöntemler... Her birinin görevi aynı. Hedef kitleye uygun profilde, etkili, eğlenceli ve markanın adını uygun bir karakterde taşımak. Bunu gerçekleştirirken markanın entegrasyonu çeşitli yöntemlerle sağlanabiliyor.

Açık konuşmak gerekirse, içinde markaya ait ürünün akıllıca yerleştirilmiş olduğu viral çalışmalar benim daha çok hoşuma gidiyor. Özellikle viral videolarda "ışıklı panolar" içinde markanın adının geçmesi, gerilla pazarlama ruhunda bulunan "eğlence" segmentine ticari bir kaygı atayarak viralin etkisini düşürüyor. Bununla birlikte marka ya da ürünle nasıl bir bağlantı kurulduğu belli belirsiz olan ya da çok dolaylı yöntemlerle sadece viral etkiyi hızlandırmayı amaçlayan çalışmalar da aynı şekilde başarıyı baltalayan eylemler diye düşünüyorum. Henüz çok yakınlarda Microsoft'un Office Project 2007 için hazırladığı bir viral video insanlarda aynı soru işaretinin oluşmasına sebep oldu, bunun Office ile ne alakası var?



Bu örnekte olduğu gibi iletişim kurarken karmaşık yollara girmek alıcıyı markadan bağımsız bir şekilde hareket ederken görmemize neden oluyor. Oysa Office, yarattığı "Bruno Kammerl" karakterinin planlarını gerçekleştirmesiyle, tüketici arasında bir bağ kurmaya çalışıyor. Sitede, aynı Bruno'nun yaptığı gibi tüketicinin de planlarını hayata geçirebilmesi için Office ürünlerini kullanması gerektiği söyleniyor. Ayrıca havuza yapılan "tam isabetli atlayış" ve "başarının verdiği mutluluk" algısı da bilinçaltımıza yerleştiriliyor. Bu şekilde incelendiği zaman "Megawoosh Project" güzel bir iş. Peki ama hedef kitle? Markanın çok sessiz kalıp, fonda detaylı bir bilinç oluşturma yöntemine gitmesi ne kadar faydalı olmuştur?

En azından viral videolar için diyebiliriz ki, markanın taşınması ve doğru kullanılmış bir WOM oluşturabilmesi için heyecan verici, eğlenceli, bilgilendirici, merak ettiren, ilk karelerden itibaren izleyeni çeken ve viral olarak dağıtılması hem kolay hem de istek uyandıran bir içeriğe sahip olması gerekir, tıpkı HTC Hero için yapılan Street Heroes virali gibi. Tüketiciye avazı çıktığı kadar markanın adını söyleten, gözünün içine kadar ürünü sokan çalışmalar ne yazık ki o meşhur kuralımıza en büyük ihanet oluyor: "Geleneksel olmayan yöntemler kullanarak, geleneksel pazarlamanın hedeflerini tutturmak."


HTC Hero Viral Videosu.

Andy Sernovitz'in "Word of Mouth Marketing" adlı kitabını tavsiye ederim. Kitabın önsözü Seth Godin'e ait. Kitabın içeriği çok keyifli. WOM (Word Of Mouth), yani ağızdan ağza pazarlama konusunda pek çok husus maddeler halinde işlenmiş.


Andy Sernovitz'in değindiği konular arasında bazı noktalar, gece sağa sola uçuşan ateş böcekleri gibi ilgi çekiyor. Bunlardan en önemlisi de WOM'un kaderine mahkum edilmiş bir pazarlama stratejisi değil, yönlendirilmesi ve planlanması gereken büyük bir organizasyon olduğu hakkındaki düşünceleri.

Son zamanlarda viral ve gerilla marketing yöntemleri, markaların bilinirliklerini arttırmaya yönelik en büyük silahı haline geldi. Bu silahları kullanmak için gözlerini dört açmış uygun bir ambient platformu ya da dudak uçuklatan senaryolar arayan markaların elbette kapısını çaldığı ilk mecra internet oluyor. Bunun yanı sıra sosyal medyanın, terazinin diğer kefesinde bulunan geleneksel medya karşısındaki ağırlığının artması, markaların WOM konusundaki girişimlerini de değiştiriyor. Her ne kadar sosyal paylaşım sitelerinin, blogların, vikilerin ve micro blogların markalar tarafından keşfedilişi çok eskilere dayanmıyor olsa da, son zamanlarda bir şeylerin değişmeye başladığına kendi gözlerimizle tanık oluyoruz.

Ne var ki sosyal medyanın sağladığı o muazzam WOM potansiyeli ülkemizdeki markalar tarafından doğru kullanılamıyor. Yurtdışındaki girişim ve oluşumları takip ettikçe, bunu büyük bir gönül rahatlığıyla söyleyebiliyorum. Bunun net bir örneğini yaşadık geçenlerde. Ünlü bir araba markasının, çıkardığı yeni model için facebook'ta açtığı fan sayfası, kullanıcılar tarafından ağlama duvarı haline gelince marka yöneticileri çok şaşırmış olmalı. Bu konu ödüllü blog carluvr'da da incelendi. Blog bu olaydan "bir sosyal medya kazası" olarak söz ediyor. Aslında buradaki tek kaza, markanın WOM etkisini "bırak-izle-analiz et-yönet" sırasıyla ele almasından ötürü gerçekleşiyor. Oysa sıra "yönet-bırak-izle-analiz et" olsaydı markamız "Dikkat! Düşük banket" uyarı levhasını yoldan çıkmadan çok önce görebilecekti.

Peki böylesine kontrolü çok zor ama bir o kadar da etkili bir pazarlama stratejisini markalar nasıl yönetebilir?

İşte tam burada WOMMA(Word Of Mouth Marketing Association) devreye giriyor. 2004 yılından bu yana hizmet veren WOMMA, markaların WOM stratejilerini yönetmeleri ve etikler çerçevesinde doğru bir iletişim sağlayarak, C2C ve C2M feedback'lerini maksimum yararla kullanma yollarını öğretiyor. Şimdiye kadar Nokia'dan CNET Comm.'a kadar pek çok büyük marka ve PR ajansı WOMMA'nın üyesi olmuş. En son katılan üyeleri arasında McDonald's, Hilton ve Unilever gibi dev isimler de bulunuyor. Liste içerisinde Türkiye'den herhangi bir markanın ya da ajansın bulunmaması ise WOM'un ülkemizdeki algısı hakkında bir ipucu veriyor gibi.

Görünen o ki WOM bizim için sadece sektörel bir jargon. Söylemesi de eğlenceli. Ancak profesyonel olarak işlendiğinde ölçülebilir ROI sağlayabilecek bir stratejinin sadece "saldım çayıra, mevlam kayıra" mantığıyla yönetilmesi "ağzı olan konuşuyor" neticesinden başka bir geri dönüş sağlamayacaktır. Milletin WOM'u torba değil ki büzesin!


Markaların, pazardaki yerleri ve değerleri elbette ürün gamının genişliği kadar hedef kitlesine ne kadar ulaşabildiğiyle de alakalı. Pazarlamanın bir strateji olarak masa üzerinde kazanılan büyük bir savaş olduğunu düşünürsek, öncelikle hedeflerin iyi belirlenmesi gerektiğini söyleyebilmek için göğüsünde onlarca madalya bulunan bir general olmamız gerekmiyor.

Focus araştırmalarında belirlenen kriterler kullanılarak, markaya ait bir müşteri dünyası yaratılıyor. Bu dünya öyle net ve keskin hatlarla belirlenmelidir ki firmanın yaptığı her hamle bu sınırlar içerisindeki insanlara eşit şekilde ulaşmalı, fanus dışındakileri de sınırların içerisinde yer alması gereken potansiyel tüketiciler olduklarına inandırmalıdır.

Büyük markaların hedef kitle profillerini(TAP) belirlerken asıl amaçları asla kullanıcı potansiyelini belirleyip, ona uygun ürünler geliştirmek değildir. Daha doğrusu tek amaç bu değildir, gerçekçi olalım. Demografik ve psikografik özellikleri belirlenmiş hedef kitlenin tam anlamıyla markanın kendileriyle konuştuğunu bilmeleri gerekiyor. Markanın bu dengeyi iyi kurup pazar hedefini tuturmak için yaptığı atışlarda hedef kitleyi ıskalamaması gerekiyor.

Firmaların hedef kitleye yönelik çalışmalarını izlerken, çalıştıkları ajansları ön planda görüyoruz. Özellikle pazardaki yerlerini rahatlatmak için "insight" ve "ar-ge" çalışmaları üstüne giderken ajanslardan gelen "hedef kitleyi tam 12'den vuran kampanya" fikirleriyle de yakından ilgileniyorlar. Bir ajansın, çalıştığı markaların hedef kitlesini iyi belirleyebilmesi için bazı bilgilere ihtiyacı vardır. Özellikle firma yetkilileri tarafından verilecek olan iyi bir "brief" markayı tanıma konusunda en önemli başlangıçtır. Ancak hedef kitle kavramı ajanslar için yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum, meslek, hobi ve alım gücü gibi demografik ölçüm sonuçlarının dışında, tüketici davranışlarını yakından inceleyen psikografik değerlendirme anlamını da taşımalıdır.

Her markanın bir hizmet alanı ve hedef kitlesi olduğu gibi, yaratıcı ajansların hizmetleri de birer ürün ve isimleri bu ürünlerin üstüne basılan markalarıdır. Bu durumda ajansların da ister istemez bir hedef kitleye hitap ediyor olması gerekir. Her ne kadar ilk anda akıllara "ajansların zaten hedef kitlesi var ve bu kitle ajanslarla çalışan markalardır" gibi çılgınca bir fikir gelse de bunun tamamıyla yanlış olduğunu iddia ediyorum.

Her markanın olduğu gibi ajansların da iletişim kurmakta zorlanmadığı, çok iyi tanıdığı, telefonla konuşurken kağıda neler karaladıklarından tutun ne renk iç çamaşırı giydiklerine kadar her şeyini bildikleri bir kitle var. Bu kitle ile markanın hedef kitlesi uyuşursa ne ala. Peki ama ya uyuşmazsa?

Ajansların da kendilerini yakın hissettiği, diğerlerine göre çok daha iyi tanıdığı bir kitlenin olması normal değil mi?

Kesinlikle normal. Özellikle köklü ajansların içerisinde zamanla oluşan bir "duruş" ve buna bağlı olarak bir yönelmenin gerçekleşmesi çok normal. Piyasayı iyi tanımak, reklamcılıkta duayen olmak ya da pazarlamanın kurdu diye tanınmak, bu işe ilk başladığınız günden itibaren tecrübeyle içinizde yer eden meyilleri asla objektif olarak yorumlayabilmenize yardımcı olmayacaktır. Markanın brief'i ne kadar iyi olursa olsun, ürüne ne kadar aşina olursanız olun, hedef kitleyi ne kadar iyi çözümlemiş olursanız olun sizin hedef kitleniz bambaşka bir fanusu işaret ediyor olabilir.

Bu durumda markaların hedef kitleye yönelik çalışmalarını tam anlamıyla başarılı kılabilmesi için kendilerine en uygun ajansı seçmeleri gerekmektedir. Elbette, "20-35 yaş arası bekar ve iş sahibi erkekler üstünde çok deneyimliyiz" gibi bir ifade ajanslardan beklenemez ancak en azından kendi hedef kitlesini belirleyebilmek bazı şartlarda çok büyük avantajlar ve daha verimli sonuçlar elde edilmesine yardımcı olacaktır.

Daha başarılı olmanın sırrı belki de sadece yaratıcı ekipte pek çok kitleye hitap edebilecek özellikte beyinleri barındırmakta yatıyordur.

Temelinde satış olan her şey biraz eğlenceli olmalı. Pazarlama taktikleri, reklam filmleri ya da daha kapsamlı projeler, bunların hepsi tek amaca yönelik düşünülmüş kısa ya da uzun vadeli satış stratejileridir. Bunun içinde biraz eğlence olmasında hiçbir sakınca göremiyorum.

Firmaların, modern pazarlamanın gelişen ürünlere ayak uydurabilmesi ve alternatif mecralardan ucuza yararlanabilmek için sıkça kullandığı viral ve gerilla çalışmaları bu eğlenceyi her fırsatta gözler önüne seriyor. Farkında olmadan izlediğiniz ve yakınlarınıza gönderdiğiniz pek çok eğlenceli video aslında markaların birer pazarlama oyunu.

Bu oyun son zamanlarda o kadar etkili olmaya başladı ki artık kişisel girişimlerle daha önce yapılmış olan bir "spoof" yani düzmece viral videonun taklitleri yapılıyor. Bunu yapan bazen evde oturmaktan sıkılan herhangi biri olabildiği gibi bazen de başka büyük bir marka oluyor.

Bunun en güzel örneklerinden biri 2007 yılında Ray-Ban'in "Guy Catches Glasses With Face" viralinin MSI tarafından yapılan "Guy Catches Laptop With Butt" ile taklit edilmesidir.


Altta Ray-Ban'in viral videosunu izliyorsunuz:




Burada da MSI'ın yeni çıkardığı süper ince model laptop MSi X-slim serisi için yaptığı viral yer almakta: