Haklı gururumuz Turkcell, bir holding olarak ülkemizi yurtdışındaki pazarlarda başarıyla temsil ediyor. Erken gelerek kaptığı yerin avantajını da kullanan Turkcell, iç piyasada pazar payının "aslan parçası" olarak pozisyonunu muhafaza ediyor. Bir başka büyük, hatta dünya devi şirket Vodafone ile aynı pazarda bulunup ezici bir üstünlüğe sahip olabilmek gayret gerektiren bir pazarlama ve satış stratejisi bütünlüğüne dayanıyor. Hatta "know-how" gücüne çok güvenen Vodafone'un Turkcell'e yıllardır yaklaşamamış olması bile bunun Turkcell tarafından çok iyi uygulandığını bizlere gösteriyor.



Ancak geçtiğimiz aylarda her Türk gibi Turkcell de 3G ile imtihana girdi. Ne yazık ki sonuç ortada. Tüm dünyanın yıllar önce sahip olduğu bu teknolojiyi, zaten pek çok konuda geriden gelmeyi tercih eden bir ülkede uygulamaya almak düşünüldüğü kadar kolay olmadı. Alt yapı yetersizliği mi dersiniz yoksa tecrübesizlik mi bilemiyorum ancak adı dev olan Turkcell bu işte sınıfta kaldı.

Peki yarım yamalak hizmet verip karşılığında parasını "fazlasıyla ve zamanında" almak bir markaya neler yapabilir. Özellikle arketiplerini güven teması üstünden yaratan markalar için tarifsiz yıkımlara sebep olabilir. Şimdilik Turkcell'in ülke içindeki yaygınlığı ve daha önce de belirttiğim gibi pazara erken girmenin (hatta yaratmanın) avantajlarını kullanmasıyla markayı cebimizden çıkarmıyoruz.

Elbette Turkcell sadece bir GSM operatörü değil. Hepimiz biliyoruz ki şirket olarak Turkcell sosyal sorumluluk projeleri ve çok faydalı yatırımlarıyla da değerli bir şirket. Değerli dediysem "hisse senedi" olarak da düşünüyorum. Bu değeri yükseltmek ya da en azından aynı seviyede tutmak, bir şirketin başlıca hedeflerinden biridir. Ancak bunlar beni ilgilendirmiyor. Çünkü Turkcell benim için öncelikle cep telefonumdaki sim karttır. İstediğim zaman, istediğim kişiye, istediğim yerden ulaşabilmek ve bunu yaparken kullandığım servisin hak ettiği kadar ödemektir. Sıkıştığım anda karşımda "eğitimli, bilgili, az paraya saatlerce çalıştırılarak sömürülmenin yorgunluğunu taşımayan, sabırlı ve istekli" destek birimleri ile müşteri odaklı iletişimin, CRM'in call center olmadığını anlamaya tenezzül edecek yöneticilerinin her an benim yanımda olmasıdır.

Haftalardır hatta aylardır düzgün şekilde yapılandırılamayan 2G, 3G ve 3,5G fazlarının arasındaki geçiş yüzünden kesilen konuşmalarımız, durmadan kopan 3G bağlantılarımız ve ne yazık ki vasıfsız destek hizmetiyle Turkcell büyüklüğüne yakışmayan bir "geçiş döneminde". Evet bir şirket için asla ama asla bahane olmaması gereken, profesyonellikle bağlantısı olmayan bir "dönemsel cinnet" geçiriyor.



Bunun en iyi örneklerinden biri de son dönem Turkcell reklamları. Bir türlü adam akıllı kullanamadığımız için sürekli "Merak Ettiğimiz" bir hizmetin birbirinden bağımsız ve stratejisiz reklamlarını seyrediyoruz. Epica'da kendi adıyla, Mobil Pazarlama Ödülü kategorisinin sponsoru olmuş bir markanın pazarlama anlayışı nedense birden bire değişti. 3G çıktıktan sonra dünya şekeri w+k ile çalışmaya başlayan operatör, kimsenin ilginç bulmadığı "3 antenli Cello" konseptiyle, Türk kitleye ait olmayan bir tarzla tanıtıma yüklendi. Bunun yanı sıra 3D teaser'lardaki yaratıklar Cello bile değildi. Hemen ardından güftesi besteye sonradan monte edilmiş jingle nasıl olur onu "gösterdi gösterdi" Turkcell. Veee... "Merak etmiyor musun?" ve o malum reklamlar! David Lynch çakması ambiyans elbette linç edildi. En sonunda sempati ile tanıtım yapmak yerine 3G'nin ne olduğunu neler yapılabileceğini (eğer düzgün çalışsaydı) gösterelim diyen Turkcell'in son durumu bu.

IKEA! İsveç’in, en az kendisi kadar güzelliklerle dolu markası. Bu yakınlarda televizyonunun karşısına geçenler büyük ihtimalle IKEA’nın katalog reklamlarına rastlamıştır. Reklamlarda deneklere, IKEA kataloğu karşısında cezbedici alternatifler sunuluyor. Ancak katalog karşısında kimse başka bir şey seçemiyor doğal olarak.



Yukarıdaki video'nun serisini internetten ya da televizyonunuzdan seyredebilirsiniz. Hatta konu hakkındaki değişik fikirleri bigumigu'dan takip edebilirsiniz. Şahsi düşüncem reklamların gayet başarılı ve sempatik olduğu yönünde. IKEA her sene yeni kataloğu için bu tarz çalışmalar yapıyor, bu yeni bir şey değil. Aşağıda Avrupa ülkeleri için hazırlanan 2010 kataloğu çalışmasını izleyebilirsiniz.



Bunca güzel çalışma ile IKEA pek çok farklı pazarda değişik ajanslarla çalışarak güzel bir marka yönetimi sergiliyor. Farklı kültürlere sahip, değişik demografik yapıdaki insanlara tek bir IKEA sunabilmek ciddi anlamda büyük bir başarı. Elbette dünya devi markaların hepsi bu özellikleriyle başarıyı sürdürebiliyorlar ancak ufak bir araştırma ile IKEA'nın farklı mecra, medyum ve ambient'lerde çok fazla sayıda reklama sahip olduğunu görebilirsiniz.



Bir gün güzel bir ilan ile karşımıza çıkan IKEA, başka bir ülkeden sevimli bir gerilla çalışmasıyla viral pazarlamayı kullanıyor. Bu özelliğiyle IKEA'yı pazarlama stratejileri ve duruşuyla örnek bir marka olarak tanımlamak pek de yanlış olmayacaktır.



Öte yandan IKEA düşük istihdam ile bol kazancın da simgesi. Her şeyi müşteriye yaptırarak personel sayısında avantaj gözetirken hem istif hem de nakliyat masraflarından kısıyor. Hal böyle olunca sunulan ürünler ucuza satın alınabiliyor. Ya da biz öyle düşünüyoruz.

Bir şekilde ucuz olduğu düşünülen özel tasarım mobilyaların satıldığı IKEA'nın ne yazık ki en büyük sorunu kalitesiz, çabuk kırılan, hemen bozulan ürünler sattığı yönündeki kötü algı. Yani sözlükteki anlamıyla "dandik", düşük nitelikli ürünler. Zaten dikkat edilirse pek çok reklam çalışmasında bu algıyı yok edebilmek için çeşitli yöntemler kullandığı görülebilir.



Markanın bizimle konuşurken özellikle sıraladığı bir kaç madde var:
* IKEA ucuzdur!
* IKEA kullanışlıdır!
* IKEA dayanıklıdır!
* IKEA estetiktir!

Marka, tüketiciye bu maddeleri anlatmak için yaratıcı ve etkili bir pazarlama stratejisi sunuyor. İşin en güzel yanı da bu. Reklamın en önemli özelliği farklı olmasında yatıyor. IKEA da bunu çok iyi bildiğini her mecrada gösteriyor. Bunun en güzel örneklerinden biri de "IKEA Heights" çalışması. IKEA mağazasında amatör olarak çekilen online bir "Soap Opera".



Her ne kadar kişisel olarak tercih ettiğim bir marka olmasa da, IKEA çalışmalarıyla pazarlamanın tek yönlü bir gidiş yolu değil, çok şeritli bir otoban olduğunu bize bir kez daha gösteriyor.

Her gün onlarca markanın viral pazarlama yöntemleriyle yeni işler yaptığını görüyoruz. Her ne kadar viral pazarlama teknikleri çok yeni gibi görünse de, işin aslı o bildiğimiz, tanıdığımız WOM'dan başka bir şey değil.

Nitekim viral pazarlama yöntemleri doğru kullanıldığında, çok etkili birer WOM kaynağı haline geliyor. Ayrıca ağırlıklı olarak sosyal ağları kullanan bu viral mikrobu çok hızlı yayılabiliyor.

Geçenlerde Viral Pazarlamanın Moda Etkisi başlığıyla bir yazıya imza atmıştım. Hemen akabinde sevgili Tuğçe Esener yaptığı bir yorumda, "Peki, hangi markanın iletişimine maruz kaldığını bile bilmeden aktarılan videoların kime faydası olur?" diye bir serzenişte bulunmuştu.

Bu konuyu açarken, öncelikle viral pazarlamanın konumlandırılmasının iyi yapılması gerektiğini düşünüyorum. Bu yüzden viral, gerilla pazarlamanın bir kolu olarak Jay Conrad Levinson'ın gerilla pazarlamayı tanımladığı şu sözlerle bağdaştırılmalıdır:

"I'm referring to the soul and essence of guerrilla marketing which remain as always (...) achieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of money."

"Gerilla Pazarlama'nın babası" Jay Conrad Levinson'un bu sözünden de anladığımız üzere viral de, gerillanın bir kolu olarak aynı amaca hizmet etmek üzere tasarlanmalıdır. Yani, geleneksel pazarlamanın hedeflerine, geleneksel olmayan yöntemlerle ve para yerine yaratıcılık kullanarak ulaşmalıdır. Bunun en güzel örneklerinden biri olan "Diet Coke + Mentos" viral videosunu hepiniz hatırlarsınız.



Bu viral videonun başarısı tartışılmaz. Sadece 101 şişe 2lt.'lik Diet Cola ve 523 adet Mentos şeker harcanarak yapılan bu işin ROI değerlerine konvensiyonel marketing yöntemleriyle ulaşmak için harcanması gereken bütçeyi bir düşünün.

Viral projelerin, markanın adını ucuza, kaliteli ve hızlı bir şekilde mümkün olduğunca çok kişiye iletmesi bekleniyor. Böyle bir beklentide bulundukları için markaları suçlayamayız. Video, advergame, flash tabanlı oyunlar, micro siteler ya da diğer viral yöntemler... Her birinin görevi aynı. Hedef kitleye uygun profilde, etkili, eğlenceli ve markanın adını uygun bir karakterde taşımak. Bunu gerçekleştirirken markanın entegrasyonu çeşitli yöntemlerle sağlanabiliyor.

Açık konuşmak gerekirse, içinde markaya ait ürünün akıllıca yerleştirilmiş olduğu viral çalışmalar benim daha çok hoşuma gidiyor. Özellikle viral videolarda "ışıklı panolar" içinde markanın adının geçmesi, gerilla pazarlama ruhunda bulunan "eğlence" segmentine ticari bir kaygı atayarak viralin etkisini düşürüyor. Bununla birlikte marka ya da ürünle nasıl bir bağlantı kurulduğu belli belirsiz olan ya da çok dolaylı yöntemlerle sadece viral etkiyi hızlandırmayı amaçlayan çalışmalar da aynı şekilde başarıyı baltalayan eylemler diye düşünüyorum. Henüz çok yakınlarda Microsoft'un Office Project 2007 için hazırladığı bir viral video insanlarda aynı soru işaretinin oluşmasına sebep oldu, bunun Office ile ne alakası var?



Bu örnekte olduğu gibi iletişim kurarken karmaşık yollara girmek alıcıyı markadan bağımsız bir şekilde hareket ederken görmemize neden oluyor. Oysa Office, yarattığı "Bruno Kammerl" karakterinin planlarını gerçekleştirmesiyle, tüketici arasında bir bağ kurmaya çalışıyor. Sitede, aynı Bruno'nun yaptığı gibi tüketicinin de planlarını hayata geçirebilmesi için Office ürünlerini kullanması gerektiği söyleniyor. Ayrıca havuza yapılan "tam isabetli atlayış" ve "başarının verdiği mutluluk" algısı da bilinçaltımıza yerleştiriliyor. Bu şekilde incelendiği zaman "Megawoosh Project" güzel bir iş. Peki ama hedef kitle? Markanın çok sessiz kalıp, fonda detaylı bir bilinç oluşturma yöntemine gitmesi ne kadar faydalı olmuştur?

En azından viral videolar için diyebiliriz ki, markanın taşınması ve doğru kullanılmış bir WOM oluşturabilmesi için heyecan verici, eğlenceli, bilgilendirici, merak ettiren, ilk karelerden itibaren izleyeni çeken ve viral olarak dağıtılması hem kolay hem de istek uyandıran bir içeriğe sahip olması gerekir, tıpkı HTC Hero için yapılan Street Heroes virali gibi. Tüketiciye avazı çıktığı kadar markanın adını söyleten, gözünün içine kadar ürünü sokan çalışmalar ne yazık ki o meşhur kuralımıza en büyük ihanet oluyor: "Geleneksel olmayan yöntemler kullanarak, geleneksel pazarlamanın hedeflerini tutturmak."


HTC Hero Viral Videosu.