Pazara yeni giren bütün üreticilerin ya da yeni bir ürünle sektöre ilk defa penetrasyon yapan girişimcilerin tümü bu hayalle yanıp tutuşuyordur herhalde. Düşünsenize, pazara bir ürün sokuyorsunuz, herkes bu üründen kullanmaya başlıyor ve sizden başka kimse bu ürünü -henüz- üretmiyor. Bu, koca bir göl dolusu balığı tutmak üzere elinde olta bulunan tek kişinin siz olmasıyla aynı. Mutluluk verici.

Ancak yeni nesil pazarlama şartlarında jenerik marka olmak bir kabusa dönüşebilir. Son dönemlere baktığımızda bu sorundan muzdarip markalar görmek mümkün. Bu yazıyı yazmama sebep olan marka ise UFO.

Öncelikle Ufo'nun çok kısa zaman içerisinde infrared teknolojisini kendi adıyla anılan bir sektöre çevirip takdir edilmesi gereken bir stratejiyle jenerik marka yaratmasını izledik. Hemen ardından rakipler pazara girdi. Elbette en başlarda göldeki tüm balıkları tek başına toplayan Ufo da buna hazırlıksız değildi. Frekans ve iletişim değiştirerek tüketiciye daha duygusal yaklaşmaya başladı. Hatta hemen ardından pazara çok iddialı bir giriş yapan Vecta ile kısa süreli bir savaş yaşadı.

Bir dönem her ne kadar sevimsiz ergen Havuç karakteri ile bir kampanyada ısrar etse de daha fazla uzatmadan bu sıkıntıdan uzaklaştı. Ufo'nun hedef kitle tanımını çok doğru yaptığına inanıyorum. Özellikle 2007 ve 2008 dönemindeki televizyon reklamlarıyla ve kampanyaları ile kartlarını çok doğru oynayan Ufo, 2005 itibariyle çıktığı yola lider başlayıp, lider devam etmeyi bildi.


Şimdilerde UFO jenerik marka olmanın zorluklarıyla uğraşıyor. "UFO" damgalı ürünlerin gerçek Ufo olduğunu, sahtelerinin alınmaması gerektiğini, gerçek Ufo'nun daha karlı ve güvenli olduğunu da arada geçirerek geniş kapsamlı bir Ufo algısı yaratmaya devam ediyor. Aslında bunda yanlış olan bir şey yok. Ancak pazarda jenerik olan Ufo'nun reklam kampanyalarında her nedense sanki tek güçlü, sağlıklı ve güvenli ürünü kendileri üretiyor, diğerleri tamamen sahtekar, kaçakçı, aşağılık insanlarmış gibi gösteriliyor. Evet anlarım, sen bir jenerik markasın ve bir şekilde kendini ayırıştırman gerekiyor. Zamanında Pimapen'in yaşadığı büyük sorunlarla cebelleşmemek için bunu yapmak zorundasın. Ancak bunu yaparken pazardaki tek orijinal ve kaliteli ürün seninki diğerleri "sahte" anlayışında olursan bu temiz bir ticaret olmaz.


Kendi pazarına sahip çıkmak bir marka için erdemli bir tavırdır. bunu Vecta kapışmalarında gördük. Yurtdışı reklamları bile ayrı çekilen Ufo için bunlar takdir edilmesi gereken şeyler ancak son reklamlarıyla birlikte Ufo'nun infrared teknolojide tek makul ve kıymetli marka benim siz ısrarla UFO işlemeli ürünü isteyin dersen kazanacağın tek şey antipati olur. Bu ülkede Kumtel yıllardan beri bu işlerle uğraşıyor.

Elbette Ufo'nun yurtdışı (özellikle Ukrayna) çalışmaları olsun, 2 aşamalı yürüttüğü yurtiçi çalışmaları olsun bilinirliliğini ve doğal olarak pazar payını sürekli yukarılarda tutuyor. Bir de tüm ülkede etkisini çok hızlı bir şekilde gösteren sigara yasağı ile açık hava alanlarına yönelik ısıtma çalışmalarına birden bire yüklenen işletmelerin ilk tercihleri arasında yer alıyor Ufo ve türevleri. Ne diyelim, sigara içenler üşümesin diye düşündükçe mekan sahipleri (ya da müşteri kaybetmeyelim diye mi desek) ışıklı ısıtıcı firmaları daha çok dalgalandırır bu sektörü. Böylelikle piyasa canlanır, daha çok iş imkanı sağlanmış olur belki de.

Reklam, insana hükmeder. Etkilemek istediği kitleyi çeşitli yollarla himayesi altına alıp, çok yüzeysel anlamıyla ürünü kurbanlarının en yakın dostu, en büyük ihtiyacı olarak tanıtmayı hedefler.

Yeni nesil reklamcılıkta pek çok duygu ve düşünceye yer verilip metaforlardan (arketip) yararlanılırken, bundan yıllar yıllar önce, henüz her şeyin siyah-beyaz olduğu dönemlerde, “reklam” bilinçli olarak kendine başka bir misyon daha yüklemişti. Henüz icatların yeni yeni yer bulduğu, insan psikolojisinde keşiflerin yapıldığı, teknolojideki gelişmelerin şaşkınlık yarattığı, günümüz insanından çok daha naif bir hedef kitle tanımının yer aldığı o dönemlerde reklamlar çarpıcı, bilgilendirici ve de öğretici olmalıydı.




Daha önce hiç görmediği bir içecekle karşılaşan, şöminede dökme demir arasında tost yaparken mutfak robotu denen bir aletle tanışan, ilaç sektöründeki gelişmelerle kendilerini şifacıların sihirli dünyasında bulan, gördüğü her yeni şeyi denemeye hazır meraklı bir tüketici grubu karşınızda duruyorken işiniz çok zor olmayacaktır. Hele bir de dönem itibariyle reklamını yapacağınız ürünün, muhtemelen pazardaki ilk ve tek ürün olacağını düşünün!



Aslında 1940’lı yıllara gittiğimizde daha sonraki dönemlere ait reklam çalışmalarının nerelere dayandığını rahatlıkla görebiliriz. Özellikle komünist rejimin provokasyon ve bilgilendirme amacıyla yaratmış olduğu posterler, II. Dünya Savaşı sırasında hem ittifak hem de itilaf kuvvetlerine ilham verdi. Sadece poster olarak değil, provokatif filmler, radyo cıngılları, tanıtım broşürleri ve el ilanları gibi pek çok mecrada artık sadece verilmek istenen mesajın değil, nasıl verildiğinin de önemli olduğu fark edildi. Elbette komünizmin grafik sanatlarına etkisi günümüzde de devam etmekte.


Tam da o sıralar batı kültüründe, dünya savaşlarının baskısı altında çok bunaldıkları için olsa gerek, kadın-erkek ilişkileri konusunda bir patlama yaşandı. Uzun süre savaşan erkeklerin “kadın ihtiyaçları(!)” dönemi anlatan filmlerde bile sık sık kullanılmış bir temadır. Bu yaklaşımla reklam sektörü kendine yeni bir kapı açarak çalışmalarında kadın-erkek ilişkilerine ve cinselliğe yer vermeye başladı. Yani “sex sells” o zamanlar için de geçerliydi.



Genel bir bakışla 1950 – 1980 yılları arasında yayınlanmış olan ilan çalışmalarının çoğunda reklam etiğine rastlamak pek mümkün değildir. Haliyle pek çok ürünün yan etkileri, zararları ve içeriği henüz kestirilemediğinden reklamcılar için bu ürünün tanıtımını yapmakta hem vicdanen hem de kanunen bir sakınca görülmüyordu.


Gelişen teknoloji ve çağa ayak uyduran modern insanları ile 60’ların başından 70’lerin sonuna kadar reklam dünyası tam bir felaketti. Reklam ve pazarlama dünyasının yeni stratejileri bir yana dursun, o dönemlerin “erkek egemen” toplum görüntüsü, iş dünyasında erkeklerin hakimiyetiyle ortaya çıkan dengesiz ve absürt aile duruşu sektörü ilerletmek yerine geriye götürdü. Bir de üstüne o dönemlerde baş gösteren zapt edilemez libido yükselişi ile insanları etkileme sanatı birleşince, şimdi görenleri rahatsız eden pek çok çalışma çıktı ortaya.


1980’lerle birlikte sanattaki akımlar doğal olarak reklamları da etkilemeye başladı. Sürrealizm, Hi-Fi Art ve New Age gibi akımların sanatı yönlendirmesiyle birlikte reklamcılar da tasarımlarını ve satış stratejilerini bu yönde kullanmaya başladı.


Günümüzde herhangi bir dergiyi ya da gazeteyi açtığınızda, sokaklarda yürürken billboard’lara ya da raketlere baktığınızda ilginizi cezp edecek pek çok ilana rastlamak mümkün. İlan reklamcılığı iş dünyası, ekonomi, teknoloji, sosyoloji, psikoloji ve global dengeler gibi pek çok değişkenle birlikte sürekli güncellenen bir sanat kolu. Dünden bugüne insanları şaşırtmak için tasarlanan en eski toplu iletişim kanalı.



Bu yazı 10.10.2009 tarihinde Elma+Alt+Shift'te “Suratına üfle ve seni her yerde takip etsin” başlığı ile yayınlanmıştır.

Yüzyılın en önemli marka savaşlarından biri de Pepsi ile Coca-Cola arasındaki bitmez tükenmez yarış ve bir o kadar da keyifli ve yaratıcı atışmalardır. Dünyanın her noktasında en çok tüketilen ve en büyük pazar payına sahip olan sıvılar Pepsi ve Coca-Cola (akaryakıt hariç) arasındaki husumet 20. yüzyılın başlarından bugüne devam ediyor.



İzlemesi keyifli bu karşılıklı hamleler, modern pazarlama stratejilerine de yön vermiştir. 80'lerin başından itibaren Pepsi ve Coca-Cola'nın arasında gerçekleşmeye başlayan karşılıklı hedef gösteren televizyon reklamlarını izleyenler buna Cola Wars, Cola Savaşları adını verdi. Cola Wars 90'ların sonuna kadar devam etti. Bu savaşta "Yeni nesilin seçimi" sloganıyla yer alan Pepsi, "Hayatın Tadı" konseptine henüz hazırlanan Coca-Cola'nın satışlarını yakalayamamış olsa da çok önemli bir atılım yaptı. Cola Wars netice itibariyle Pepsi'nin ve reklam sektörüne yön verenlerin kazanımıyla tamamlandı diyebiliriz.

Pepsi'nin, Coca-Cola'nın taklidi olmakla ilgili bir kaygısı hiçbir zaman olmadı. Pazara ilk giren olmanın avantajını çok iyi kullanan, kalitesiyle de müşteriyi memnun eden Coca-Cola karşısında zaten böyle bir pazarlama stratejisi geliştirmesi de Pepsi için büyük talihsizlik olurdu. O yüzden Pepsi, Coca-Cola'dan bir farkı olmadığını, hatta çok daha lezzetli olduğunu göstermek için o efsane kampanyayı başlattı: "Pepsi Challenge". Bu kampanya Coca-Cola için tam bir hezimetle sonuçlandı. 1970'lerin ortasında başlayan "blind taste test" çok uzun sürmeden neticelendi.



Amerika'daki pek çok alışveriş merkezi, kamu alanı ve diğer sosyal alanlarda yapılan testte 2 adet markasız kupa, içlerinde de Pepsi ve Coca-Cola bulunuyordu. Çevredeki vatandaşlara iki bardaktan da tattırılıp daha sonra hangisini tercih ettikleri soruldu. Bu "lezzet testini" hepimiz Sana'dan hatırlıyoruz. Böylelikle Cola Wars'un pazarlama-reklamcılık üstündeki yönlendirici etkilerini de görüyoruz. Konumuza dönecek olursak, bu lezzet testi sonucunda Amerikalılar'ın, kayıtsız şartsız Coca-Cola lider pozisyonunda tutan Amerikalılar'ın aslında Pepsi'yi tercih ettiği ortaya çıktı. Bu kampanyanın sponsorluğunda, Pepsi Challenge Cross Country Ski Race adında, bu sene 26.sı düzenlenecek olan bir de spor organizasyonu var.

Buna en az Amerikalılar kadar Coca-Cola'nın o zamanlardaki CEO'su Sergio Zyman da şaşırmış olacak ki bir açıklamasında şu sözleri sarfediyor: "Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Müşterilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca-Cola'yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra müşterilerimize ulaştık ve anladık ki tüketici para verip aldığı şey karşılığında lezzetten daha fazlasını arzu ediyor..."

Bu gelişmeler yaşanırken Coca-Cola'nın acilen bir duruş değişikliğine gitmesi gerekiyordu. 80'lerin başında tam da Cola Wars dönemine denk gelen zamanlarda Coca-Cola bu değişikliği sergiledi. Yeni formülü ile aynı Pepsi gibi taklit değiliz ama bizim lezzetimiz de Pepsi'ninkine çok benziyor diyerek "New Coke" hamlesini gerçekleştirdi. 1983 yılında piyasaya sürülen yeni Coca-Cola çok yankı yarattı. Pek çok tepkiyle karşılanan New Coke, yani Coke II, sadece Kuzey Amerika ve bir kaç ülkede 3 ay süreyle piyasaya sürüldü.



Her ne kadar bir dönem patlak veren 2. Cola Wars ile Pepsi zor günler yaşasa da, pazara giriş yapan yeni cola markalarının ve teneke kutu tasarımından ötürü açılan davaların üstesinden gelmeyi bildi.

Pepsi'nin, o dönemlerde kazandığı saygınlık ve başarı grafiğiyle Coca-Cola'yı rahat bırakmayacağı belliydi. Coca-Cola'nın "New Coke" atılımından sonra gerçekleştirdiği aromatik CSD (Carbonated Soft Drink)* devrimine karşılık olarak PepsiCo da kendi ürünlerini çıkarmaya başladı. Ancak Coca-Cola gibi güçlü ve eski bir markaya, her ne kadar tahtını sarsmış bile olsa, kafa tutabilmek için çok daha farklı şeylere ihtiyacı vardı. Pepsi de bunu yaptı. Promosyonun gücünü kullandı. "Pepsi Stuff" promosyon kampanyası 1990'ların başında Amerika'da başladı. Çok kısa sürede eBay ile birlikte yürütülmeye başlanan kampanya tüm dünyaya yayıldı. Kampanya kapsamında toplanan Pepsi puanları sayesinde tüketiciler, katalog puanları belirlenmiş ürünlerden istediklerini seçip eBay üstünden alışveriş yapabiliyordu. Her zaman reklamlarında ünlü yüzleri görmeye alışkın olduğumuz Pepsi, bu kampanya çerçevesinde de dönemin en ünlü simalarıyla çalıştı.

Pepsi'nin peşinden benzer promosyonlar yapmaya başlayan Coca-Cola bu defa tamamen tüketicelere yarayacak olan bir yarış başlattı. Karşılıklı olarak hediyeler dağıtan cola markaları çok çeşitli yöntemler uygulayarak o yıllarda milyonlarca dolarlık promosyon masrafı yaptılar. Hatta 2000'lerin başında nakit para bile veriyorlardı. iCoke ile Pepsi Access kampanyaları arasındaki rekabet geçtiğimiz senelere kadar devam ediyordu. Elbette Pepsi'nin AmazonMP3 ile ortaklığı ve Super Bowl atağı Coca-Cola'nın çok önüne geçmesine yetti.

"My Coke Reward" ile kapaklardan, şişelerden, teneke kutulardan kod bulma, tamamlama, ödül kazanma modasını bir adım ileriye götüren Coca-Cola, bir dönem Pepsi'nin yapmış olduğu bu promosyandaki efsanevi "A" harfi polemiğinin üstüne giderek kendine güzel bir de açık bulmuş oldu. Pepsi'nin o dönemde yapmış olduğu kodu tamamla, gönder şeklinde işleyen promosyonunda "A" harfi çok çok az piyasaya sürüldüğü için hile söylentileri çıkmıştı. Tam olarak hile diyemesek de "A" harfinin az sürüldüğü bir gerçekti.

Günümüzdeki duruma bakarsak Pepsi'nin 3. Dünya Ülkeleri'nde ciddi bir saygınlığı var. Anavatanları Amerika'da durum ufak bir farkla Coca-Cola'nın üstünlüğünü gösteriyor. Ancak satış grafiği yine de PepsiCo'nun lehine. Coca-Cola'nın hem ürün gamındaki genişlik hem de zamanında Pepsi Challenge ile tartışmalara yol açan pazarlama miti "tüketicinin seçimini yapmasında etken olan en önemli şey nedir?" sorusunun cevapsız kalan avantajı sebebiyle Coca-Cola'nın (Türkiye'de de bu şekildedir) bir yürümüş şânı mevcut. Oysa Pepsi ve Coca-Cola arasındaki rekabetin bir benzeri olan McDonald's ve Burger King bize farkında olmadan bir lezzet testi yaptırıyor. Daha bir kaç sene öncesine kadar McDonald's'ın ezici üstünlüğü bulunan hamburger fast-food pazarına sonradan giren Burger King, şu anda satış noktalarıyla en büyük rakibini 4'e katlamış durumda. Bir araştırmaya göre "asla Pepsi içmem" diyen, "Pepsi ile Coca-Cola'yı hemen tanırım" diyenlerin pek çoğu Burger King'i tercih etmelerine rağmen BK restoranlarında Pepsi verildiğini bilmiyorlar. Coca-Cola'dan vazgeçmem diyenlerin McDonald's'ı seçmeyip, Pepsi ile anlaşmalı olan Burger King'i seçmeleri de bunun en büyük kanıtıdır.

Pepsi ve Coca-Cola. Kampanyaları, pazarlama stratejileri ve reklamlarıyla dünya reklamcılık tarihinde yer edinmiş iki büyük rakip, iki dev şirket. İkisi de çok tüketilen markalar sıralamasında en üstlerde. Hatta deney için uzaya götürülmüş bir kaç markadan ikisi. Öyle ya da böyle bir şekilde seçimlerimiz arasında bir karşılaştırmaya maruz kalıyorlar. Bana göre Pepsi, bir başkasına göre Coca-Cola. Tüketimin ne için yapıldığına dair ders niteliğinde bir konu. Çok fark var mı gerçekten aralarında? Biri çok daha lezzetli mi seçilmek için? Yoksa reklam kampanyalarından ya da tarihi geçmişinden veyahut sadece adından mı etkileniyoruz?


*Carbonated Soft Drink(CSD): Alkolsüz gazlı içecek.


Kaynaklar:
* Coca-Cola North America Announces Launch of "My Coke Rewards" - Robert J. Kaden
* Pepsi versus Coke: Labels, not tastes, prevail. Psychological Reports - Woolfolk, Castellan, & Brooks, 1983
* The Real Thing:Truth and Power at the Coca-Cola Company - Constance L. Hays
* wikipedia.org
* http://www.pepsico.com/Company.html

Adel Kalemcilik'in Anadolu Grubu ile ortak Alman kalem markası Faber Castell'in son zamanlardaki reklamları dikkatimi çekiyor. 1969 yılından bu yana Türkiye'de kalem denilince akla gelen ilk isimlerden biri oldu her zaman Adel.


Bu güzel tanımı hak edebilmek için 40 yıldır birbirinden güzel çalışmalar ve pazar liderine yakışacak aktiviteler düzenleyen Faber Castell'in yeni sezon kapsamında uygun gördüğü reklam çalışmalarında bu inceliği görmek maalesef mümkün değil.

Okulların açılmasıyla kırtasiye markalarının yoğun frekansına şahit oluyoruz. Özellikle hedef kitle tanımları içerisinde eğitim çağındaki çocukların bulunduğu markaların bu reklam çalışmalarında çok daha dikkatli olmaları gerektiğine inanıyorum. Mesela Faber Castell eğitim çağındaki çocukları hedef alan yeni reklam cingıllarında o yaş grubu çocuklar arasında pek revaçta olan rap müzik kültürünü kullanmış. Fevkalade güzel bir strateji. Kutlarım kendilerini. Lakin cingılın sözleri bir felaket. Tam olarak sözlerini veremiyor olsam da cingıldaki sözlerin "sakın kalemini paylaşma, birisine ödünç vermeyi düşünme bile, o kalemi kaybedersen bil ki gitti o kalem" minvalinde olduğunu söyleyebilirim. Tamamen iyi niyetle yazılmış sözler olduğuna adım gibi eminim ancak hedef kitle göz önünde bulundurulunca tam da karakterlerinin, vasıflarının, insani temellerinin oturduğu bir dönemde, çocukların paylaşmayı, yardımlaşmayı, vermeyi öğrenmeleri gerekirken birebir bu tarz söylemlerle karşılaşması iyi bir eğitim desteği olamaz diye düşünüyorum.

Temelinde satış olan her şey biraz eğlenceli olmalı. Pazarlama taktikleri, reklam filmleri ya da daha kapsamlı projeler, bunların hepsi tek amaca yönelik düşünülmüş kısa ya da uzun vadeli satış stratejileridir. Bunun içinde biraz eğlence olmasında hiçbir sakınca göremiyorum.

Firmaların, modern pazarlamanın gelişen ürünlere ayak uydurabilmesi ve alternatif mecralardan ucuza yararlanabilmek için sıkça kullandığı viral ve gerilla çalışmaları bu eğlenceyi her fırsatta gözler önüne seriyor. Farkında olmadan izlediğiniz ve yakınlarınıza gönderdiğiniz pek çok eğlenceli video aslında markaların birer pazarlama oyunu.

Bu oyun son zamanlarda o kadar etkili olmaya başladı ki artık kişisel girişimlerle daha önce yapılmış olan bir "spoof" yani düzmece viral videonun taklitleri yapılıyor. Bunu yapan bazen evde oturmaktan sıkılan herhangi biri olabildiği gibi bazen de başka büyük bir marka oluyor.

Bunun en güzel örneklerinden biri 2007 yılında Ray-Ban'in "Guy Catches Glasses With Face" viralinin MSI tarafından yapılan "Guy Catches Laptop With Butt" ile taklit edilmesidir.


Altta Ray-Ban'in viral videosunu izliyorsunuz:




Burada da MSI'ın yeni çıkardığı süper ince model laptop MSi X-slim serisi için yaptığı viral yer almakta:

Altında J.J. Abrams'ın imzası olan her şeye gözü kapalı atlamaya hazırım. Lost henüz dünyayı çalkalamaya devam edip, etkisini kaybetmemişken büyük bir yankıyla televizyonlarımızda yer bulan Fringe ilginç konusu ve karakterleriyle hemen beğeni topladı.


FOX'ta yayınlanan Fringe, geçtiğimiz aylarda kendinden çok söz ettiren bir iletişim hamlesiyle güzel ve akılcı bir viral çalışması yaptı. Dizinin merak uyandıran karakterlerinden biri olan "Observer"ın dizideki konumunu kullanarak izleyiciye ulaşmayı planlayan yapımcılar bu konuda gayet başarılı olmuşlar. "Observer" hakkında daha fazla bilgi edinmek isteyenler için hazırlanmış bir mash-up videosu mevcut.



Yapılan virale gelirsek; dizi içinde de ne zaman nerede çıkacağı belli olmayan "Observer", FOX'un programları içerisine zekice yerleştirilmiş. Programlar esnasında seyirciler arasında, sahada ya da sahne arkasında çok kısa bir süreliğine "Observer"'ı görebiliyoruz. Aşağıda bir kaç programdan örnek var.







Bilenler hatırlayacaktır, Dexter adlı dizi için de yine viral pazarlama ve gerilla yöntemleri kullanılarak çok etkileyici işler yapılmıştı. Belki de artık yeni nesil reklamcılığın viral-gerilla olduğunu herkes yavaş yavaş kabul ediyordur.