Andy Sernovitz'in "Word of Mouth Marketing" adlı kitabını tavsiye ederim. Kitabın önsözü Seth Godin'e ait. Kitabın içeriği çok keyifli. WOM (Word Of Mouth), yani ağızdan ağza pazarlama konusunda pek çok husus maddeler halinde işlenmiş.


Andy Sernovitz'in değindiği konular arasında bazı noktalar, gece sağa sola uçuşan ateş böcekleri gibi ilgi çekiyor. Bunlardan en önemlisi de WOM'un kaderine mahkum edilmiş bir pazarlama stratejisi değil, yönlendirilmesi ve planlanması gereken büyük bir organizasyon olduğu hakkındaki düşünceleri.

Son zamanlarda viral ve gerilla marketing yöntemleri, markaların bilinirliklerini arttırmaya yönelik en büyük silahı haline geldi. Bu silahları kullanmak için gözlerini dört açmış uygun bir ambient platformu ya da dudak uçuklatan senaryolar arayan markaların elbette kapısını çaldığı ilk mecra internet oluyor. Bunun yanı sıra sosyal medyanın, terazinin diğer kefesinde bulunan geleneksel medya karşısındaki ağırlığının artması, markaların WOM konusundaki girişimlerini de değiştiriyor. Her ne kadar sosyal paylaşım sitelerinin, blogların, vikilerin ve micro blogların markalar tarafından keşfedilişi çok eskilere dayanmıyor olsa da, son zamanlarda bir şeylerin değişmeye başladığına kendi gözlerimizle tanık oluyoruz.

Ne var ki sosyal medyanın sağladığı o muazzam WOM potansiyeli ülkemizdeki markalar tarafından doğru kullanılamıyor. Yurtdışındaki girişim ve oluşumları takip ettikçe, bunu büyük bir gönül rahatlığıyla söyleyebiliyorum. Bunun net bir örneğini yaşadık geçenlerde. Ünlü bir araba markasının, çıkardığı yeni model için facebook'ta açtığı fan sayfası, kullanıcılar tarafından ağlama duvarı haline gelince marka yöneticileri çok şaşırmış olmalı. Bu konu ödüllü blog carluvr'da da incelendi. Blog bu olaydan "bir sosyal medya kazası" olarak söz ediyor. Aslında buradaki tek kaza, markanın WOM etkisini "bırak-izle-analiz et-yönet" sırasıyla ele almasından ötürü gerçekleşiyor. Oysa sıra "yönet-bırak-izle-analiz et" olsaydı markamız "Dikkat! Düşük banket" uyarı levhasını yoldan çıkmadan çok önce görebilecekti.

Peki böylesine kontrolü çok zor ama bir o kadar da etkili bir pazarlama stratejisini markalar nasıl yönetebilir?

İşte tam burada WOMMA(Word Of Mouth Marketing Association) devreye giriyor. 2004 yılından bu yana hizmet veren WOMMA, markaların WOM stratejilerini yönetmeleri ve etikler çerçevesinde doğru bir iletişim sağlayarak, C2C ve C2M feedback'lerini maksimum yararla kullanma yollarını öğretiyor. Şimdiye kadar Nokia'dan CNET Comm.'a kadar pek çok büyük marka ve PR ajansı WOMMA'nın üyesi olmuş. En son katılan üyeleri arasında McDonald's, Hilton ve Unilever gibi dev isimler de bulunuyor. Liste içerisinde Türkiye'den herhangi bir markanın ya da ajansın bulunmaması ise WOM'un ülkemizdeki algısı hakkında bir ipucu veriyor gibi.

Görünen o ki WOM bizim için sadece sektörel bir jargon. Söylemesi de eğlenceli. Ancak profesyonel olarak işlendiğinde ölçülebilir ROI sağlayabilecek bir stratejinin sadece "saldım çayıra, mevlam kayıra" mantığıyla yönetilmesi "ağzı olan konuşuyor" neticesinden başka bir geri dönüş sağlamayacaktır. Milletin WOM'u torba değil ki büzesin!

Markaların, pazardaki yerleri ve değerleri elbette ürün gamının genişliği kadar hedef kitlesine ne kadar ulaşabildiğiyle de alakalı. Pazarlamanın bir strateji olarak masa üzerinde kazanılan büyük bir savaş olduğunu düşünürsek, öncelikle hedeflerin iyi belirlenmesi gerektiğini söyleyebilmek için göğüsünde onlarca madalya bulunan bir general olmamız gerekmiyor.

Focus araştırmalarında belirlenen kriterler kullanılarak, markaya ait bir müşteri dünyası yaratılıyor. Bu dünya öyle net ve keskin hatlarla belirlenmelidir ki firmanın yaptığı her hamle bu sınırlar içerisindeki insanlara eşit şekilde ulaşmalı, fanus dışındakileri de sınırların içerisinde yer alması gereken potansiyel tüketiciler olduklarına inandırmalıdır.

Büyük markaların hedef kitle profillerini(TAP) belirlerken asıl amaçları asla kullanıcı potansiyelini belirleyip, ona uygun ürünler geliştirmek değildir. Daha doğrusu tek amaç bu değildir, gerçekçi olalım. Demografik ve psikografik özellikleri belirlenmiş hedef kitlenin tam anlamıyla markanın kendileriyle konuştuğunu bilmeleri gerekiyor. Markanın bu dengeyi iyi kurup pazar hedefini tuturmak için yaptığı atışlarda hedef kitleyi ıskalamaması gerekiyor.

Firmaların hedef kitleye yönelik çalışmalarını izlerken, çalıştıkları ajansları ön planda görüyoruz. Özellikle pazardaki yerlerini rahatlatmak için "insight" ve "ar-ge" çalışmaları üstüne giderken ajanslardan gelen "hedef kitleyi tam 12'den vuran kampanya" fikirleriyle de yakından ilgileniyorlar. Bir ajansın, çalıştığı markaların hedef kitlesini iyi belirleyebilmesi için bazı bilgilere ihtiyacı vardır. Özellikle firma yetkilileri tarafından verilecek olan iyi bir "brief" markayı tanıma konusunda en önemli başlangıçtır. Ancak hedef kitle kavramı ajanslar için yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum, meslek, hobi ve alım gücü gibi demografik ölçüm sonuçlarının dışında, tüketici davranışlarını yakından inceleyen psikografik değerlendirme anlamını da taşımalıdır.

Her markanın bir hizmet alanı ve hedef kitlesi olduğu gibi, yaratıcı ajansların hizmetleri de birer ürün ve isimleri bu ürünlerin üstüne basılan markalarıdır. Bu durumda ajansların da ister istemez bir hedef kitleye hitap ediyor olması gerekir. Her ne kadar ilk anda akıllara "ajansların zaten hedef kitlesi var ve bu kitle ajanslarla çalışan markalardır" gibi çılgınca bir fikir gelse de bunun tamamıyla yanlış olduğunu iddia ediyorum.

Her markanın olduğu gibi ajansların da iletişim kurmakta zorlanmadığı, çok iyi tanıdığı, telefonla konuşurken kağıda neler karaladıklarından tutun ne renk iç çamaşırı giydiklerine kadar her şeyini bildikleri bir kitle var. Bu kitle ile markanın hedef kitlesi uyuşursa ne ala. Peki ama ya uyuşmazsa?

Ajansların da kendilerini yakın hissettiği, diğerlerine göre çok daha iyi tanıdığı bir kitlenin olması normal değil mi?

Kesinlikle normal. Özellikle köklü ajansların içerisinde zamanla oluşan bir "duruş" ve buna bağlı olarak bir yönelmenin gerçekleşmesi çok normal. Piyasayı iyi tanımak, reklamcılıkta duayen olmak ya da pazarlamanın kurdu diye tanınmak, bu işe ilk başladığınız günden itibaren tecrübeyle içinizde yer eden meyilleri asla objektif olarak yorumlayabilmenize yardımcı olmayacaktır. Markanın brief'i ne kadar iyi olursa olsun, ürüne ne kadar aşina olursanız olun, hedef kitleyi ne kadar iyi çözümlemiş olursanız olun sizin hedef kitleniz bambaşka bir fanusu işaret ediyor olabilir.

Bu durumda markaların hedef kitleye yönelik çalışmalarını tam anlamıyla başarılı kılabilmesi için kendilerine en uygun ajansı seçmeleri gerekmektedir. Elbette, "20-35 yaş arası bekar ve iş sahibi erkekler üstünde çok deneyimliyiz" gibi bir ifade ajanslardan beklenemez ancak en azından kendi hedef kitlesini belirleyebilmek bazı şartlarda çok büyük avantajlar ve daha verimli sonuçlar elde edilmesine yardımcı olacaktır.

Daha başarılı olmanın sırrı belki de sadece yaratıcı ekipte pek çok kitleye hitap edebilecek özellikte beyinleri barındırmakta yatıyordur.

Temelinde satış olan her şey biraz eğlenceli olmalı. Pazarlama taktikleri, reklam filmleri ya da daha kapsamlı projeler, bunların hepsi tek amaca yönelik düşünülmüş kısa ya da uzun vadeli satış stratejileridir. Bunun içinde biraz eğlence olmasında hiçbir sakınca göremiyorum.

Firmaların, modern pazarlamanın gelişen ürünlere ayak uydurabilmesi ve alternatif mecralardan ucuza yararlanabilmek için sıkça kullandığı viral ve gerilla çalışmaları bu eğlenceyi her fırsatta gözler önüne seriyor. Farkında olmadan izlediğiniz ve yakınlarınıza gönderdiğiniz pek çok eğlenceli video aslında markaların birer pazarlama oyunu.

Bu oyun son zamanlarda o kadar etkili olmaya başladı ki artık kişisel girişimlerle daha önce yapılmış olan bir "spoof" yani düzmece viral videonun taklitleri yapılıyor. Bunu yapan bazen evde oturmaktan sıkılan herhangi biri olabildiği gibi bazen de başka büyük bir marka oluyor.

Bunun en güzel örneklerinden biri 2007 yılında Ray-Ban'in "Guy Catches Glasses With Face" viralinin MSI tarafından yapılan "Guy Catches Laptop With Butt" ile taklit edilmesidir.


Altta Ray-Ban'in viral videosunu izliyorsunuz:




Burada da MSI'ın yeni çıkardığı süper ince model laptop MSi X-slim serisi için yaptığı viral yer almakta: