Uzun zamandır yazmaya değer bir gerilla çalışması göremiyordum. Tam o sırada CNN'in yeni sloganı için düşündüğü eşsiz güzellikteki proje imdadıma yetişti.

CNN yeni sloganı "Go Beyond Borders" için Almanya'da deyim yerindeyse dört dörtlük bir çalışma sergilemiş. Çalışmada Berlin Duvarı'nın yıkılışının 20. yıldönümü anılırken tarihi araştırmalar ile yaşanan olaylardan bazıları sokaklara işlenmiş. Berlin sokaklarında duvarın geçtiği yerlere, üzerinde "Go Beyond Borders" sloganı yer alan CNN bantları yapıştırılmış. Yaklaşık 40 km. boyunca devam eden bantlar duvarı simgelerken kaldırımlara ve yollara işlenen olaylar hakkında da bilgi ediniyoruz.

5 gün süren çalışmada yapıştırılan bantlar, tam olarak duvarın bulunduğu noktalardan geçmekte. Hatta, günümüzde duvarın yıkılmasından sonra inşaa edilen binaların içinden geçirilmiş bantlar. Toplam 8 tarihi kaçış olayı anlatılmakta. Bu olayların hepsi kayıtlarda yer alan gerçek olaylar. Tanıtım imajlarındaki QR kodları kullanarak Google Map'ten hattı ve olayın gerçekleştiği noktayı görmeniz mümkün.

Aşağıda bu olaylardan 2 tanesi mevcut.



Yukarıda 1961 yılında Doğu Berlin tarafında devriye görevinde bulunan ve duvarın başlangıç noktasında yer alan Conrad Schumann isimli askerin Batı Berlin'e firarını görebiliyoruz. Aşağıda ise, bugün tam o noktada yer alan sokak çalışmasını.




Alttaki imajda ise 1962 yılında Batı Berlin'e, duvarın altından tünel kazarak kaçan Rudolf Müller'in hikayesi yer almakta. Ailesinden ayrı kalmayı kabullenmeyen Rudolf yardımlarla duvarın Doğu yakasından Batı yakasına uzanan bir tünel kazarak özgürlüğüne kavuşuyor. Ancak ne yazık ki kendisini durdurmaya çalışan bir devriyeyi de öldürmek zorunda kalıyor.



Burada ise Rudolf Müller, tam olarak aynı yerde yerin altından çıkarken betimlenmiş.

Yüzyılın en önemli marka savaşlarından biri de Pepsi ile Coca-Cola arasındaki bitmez tükenmez yarış ve bir o kadar da keyifli ve yaratıcı atışmalardır. Dünyanın her noktasında en çok tüketilen ve en büyük pazar payına sahip olan sıvılar Pepsi ve Coca-Cola (akaryakıt hariç) arasındaki husumet 20. yüzyılın başlarından bugüne devam ediyor.



İzlemesi keyifli bu karşılıklı hamleler, modern pazarlama stratejilerine de yön vermiştir. 80'lerin başından itibaren Pepsi ve Coca-Cola'nın arasında gerçekleşmeye başlayan karşılıklı hedef gösteren televizyon reklamlarını izleyenler buna Cola Wars, Cola Savaşları adını verdi. Cola Wars 90'ların sonuna kadar devam etti. Bu savaşta "Yeni nesilin seçimi" sloganıyla yer alan Pepsi, "Hayatın Tadı" konseptine henüz hazırlanan Coca-Cola'nın satışlarını yakalayamamış olsa da çok önemli bir atılım yaptı. Cola Wars netice itibariyle Pepsi'nin ve reklam sektörüne yön verenlerin kazanımıyla tamamlandı diyebiliriz.

Pepsi'nin, Coca-Cola'nın taklidi olmakla ilgili bir kaygısı hiçbir zaman olmadı. Pazara ilk giren olmanın avantajını çok iyi kullanan, kalitesiyle de müşteriyi memnun eden Coca-Cola karşısında zaten böyle bir pazarlama stratejisi geliştirmesi de Pepsi için büyük talihsizlik olurdu. O yüzden Pepsi, Coca-Cola'dan bir farkı olmadığını, hatta çok daha lezzetli olduğunu göstermek için o efsane kampanyayı başlattı: "Pepsi Challenge". Bu kampanya Coca-Cola için tam bir hezimetle sonuçlandı. 1970'lerin ortasında başlayan "blind taste test" çok uzun sürmeden neticelendi.



Amerika'daki pek çok alışveriş merkezi, kamu alanı ve diğer sosyal alanlarda yapılan testte 2 adet markasız kupa, içlerinde de Pepsi ve Coca-Cola bulunuyordu. Çevredeki vatandaşlara iki bardaktan da tattırılıp daha sonra hangisini tercih ettikleri soruldu. Bu "lezzet testini" hepimiz Sana'dan hatırlıyoruz. Böylelikle Cola Wars'un pazarlama-reklamcılık üstündeki yönlendirici etkilerini de görüyoruz. Konumuza dönecek olursak, bu lezzet testi sonucunda Amerikalılar'ın, kayıtsız şartsız Coca-Cola lider pozisyonunda tutan Amerikalılar'ın aslında Pepsi'yi tercih ettiği ortaya çıktı. Bu kampanyanın sponsorluğunda, Pepsi Challenge Cross Country Ski Race adında, bu sene 26.sı düzenlenecek olan bir de spor organizasyonu var.

Buna en az Amerikalılar kadar Coca-Cola'nın o zamanlardaki CEO'su Sergio Zyman da şaşırmış olacak ki bir açıklamasında şu sözleri sarfediyor: "Ne mi yanlış gitti? Bu sorunun cevabı utanç verici şekilde basit aslında. Müşterilerimizi yeterince iyi tanımıyorduk! Hatta Coca-Cola'yı zirvede tutmalarına neyin sebep olduğunu bile bilmiyorduk. Bu hezimetten sonra müşterilerimize ulaştık ve anladık ki tüketici para verip aldığı şey karşılığında lezzetten daha fazlasını arzu ediyor..."

Bu gelişmeler yaşanırken Coca-Cola'nın acilen bir duruş değişikliğine gitmesi gerekiyordu. 80'lerin başında tam da Cola Wars dönemine denk gelen zamanlarda Coca-Cola bu değişikliği sergiledi. Yeni formülü ile aynı Pepsi gibi taklit değiliz ama bizim lezzetimiz de Pepsi'ninkine çok benziyor diyerek "New Coke" hamlesini gerçekleştirdi. 1983 yılında piyasaya sürülen yeni Coca-Cola çok yankı yarattı. Pek çok tepkiyle karşılanan New Coke, yani Coke II, sadece Kuzey Amerika ve bir kaç ülkede 3 ay süreyle piyasaya sürüldü.



Her ne kadar bir dönem patlak veren 2. Cola Wars ile Pepsi zor günler yaşasa da, pazara giriş yapan yeni cola markalarının ve teneke kutu tasarımından ötürü açılan davaların üstesinden gelmeyi bildi.

Pepsi'nin, o dönemlerde kazandığı saygınlık ve başarı grafiğiyle Coca-Cola'yı rahat bırakmayacağı belliydi. Coca-Cola'nın "New Coke" atılımından sonra gerçekleştirdiği aromatik CSD (Carbonated Soft Drink)* devrimine karşılık olarak PepsiCo da kendi ürünlerini çıkarmaya başladı. Ancak Coca-Cola gibi güçlü ve eski bir markaya, her ne kadar tahtını sarsmış bile olsa, kafa tutabilmek için çok daha farklı şeylere ihtiyacı vardı. Pepsi de bunu yaptı. Promosyonun gücünü kullandı. "Pepsi Stuff" promosyon kampanyası 1990'ların başında Amerika'da başladı. Çok kısa sürede eBay ile birlikte yürütülmeye başlanan kampanya tüm dünyaya yayıldı. Kampanya kapsamında toplanan Pepsi puanları sayesinde tüketiciler, katalog puanları belirlenmiş ürünlerden istediklerini seçip eBay üstünden alışveriş yapabiliyordu. Her zaman reklamlarında ünlü yüzleri görmeye alışkın olduğumuz Pepsi, bu kampanya çerçevesinde de dönemin en ünlü simalarıyla çalıştı.

Pepsi'nin peşinden benzer promosyonlar yapmaya başlayan Coca-Cola bu defa tamamen tüketicelere yarayacak olan bir yarış başlattı. Karşılıklı olarak hediyeler dağıtan cola markaları çok çeşitli yöntemler uygulayarak o yıllarda milyonlarca dolarlık promosyon masrafı yaptılar. Hatta 2000'lerin başında nakit para bile veriyorlardı. iCoke ile Pepsi Access kampanyaları arasındaki rekabet geçtiğimiz senelere kadar devam ediyordu. Elbette Pepsi'nin AmazonMP3 ile ortaklığı ve Super Bowl atağı Coca-Cola'nın çok önüne geçmesine yetti.

"My Coke Reward" ile kapaklardan, şişelerden, teneke kutulardan kod bulma, tamamlama, ödül kazanma modasını bir adım ileriye götüren Coca-Cola, bir dönem Pepsi'nin yapmış olduğu bu promosyandaki efsanevi "A" harfi polemiğinin üstüne giderek kendine güzel bir de açık bulmuş oldu. Pepsi'nin o dönemde yapmış olduğu kodu tamamla, gönder şeklinde işleyen promosyonunda "A" harfi çok çok az piyasaya sürüldüğü için hile söylentileri çıkmıştı. Tam olarak hile diyemesek de "A" harfinin az sürüldüğü bir gerçekti.

Günümüzdeki duruma bakarsak Pepsi'nin 3. Dünya Ülkeleri'nde ciddi bir saygınlığı var. Anavatanları Amerika'da durum ufak bir farkla Coca-Cola'nın üstünlüğünü gösteriyor. Ancak satış grafiği yine de PepsiCo'nun lehine. Coca-Cola'nın hem ürün gamındaki genişlik hem de zamanında Pepsi Challenge ile tartışmalara yol açan pazarlama miti "tüketicinin seçimini yapmasında etken olan en önemli şey nedir?" sorusunun cevapsız kalan avantajı sebebiyle Coca-Cola'nın (Türkiye'de de bu şekildedir) bir yürümüş şânı mevcut. Oysa Pepsi ve Coca-Cola arasındaki rekabetin bir benzeri olan McDonald's ve Burger King bize farkında olmadan bir lezzet testi yaptırıyor. Daha bir kaç sene öncesine kadar McDonald's'ın ezici üstünlüğü bulunan hamburger fast-food pazarına sonradan giren Burger King, şu anda satış noktalarıyla en büyük rakibini 4'e katlamış durumda. Bir araştırmaya göre "asla Pepsi içmem" diyen, "Pepsi ile Coca-Cola'yı hemen tanırım" diyenlerin pek çoğu Burger King'i tercih etmelerine rağmen BK restoranlarında Pepsi verildiğini bilmiyorlar. Coca-Cola'dan vazgeçmem diyenlerin McDonald's'ı seçmeyip, Pepsi ile anlaşmalı olan Burger King'i seçmeleri de bunun en büyük kanıtıdır.

Pepsi ve Coca-Cola. Kampanyaları, pazarlama stratejileri ve reklamlarıyla dünya reklamcılık tarihinde yer edinmiş iki büyük rakip, iki dev şirket. İkisi de çok tüketilen markalar sıralamasında en üstlerde. Hatta deney için uzaya götürülmüş bir kaç markadan ikisi. Öyle ya da böyle bir şekilde seçimlerimiz arasında bir karşılaştırmaya maruz kalıyorlar. Bana göre Pepsi, bir başkasına göre Coca-Cola. Tüketimin ne için yapıldığına dair ders niteliğinde bir konu. Çok fark var mı gerçekten aralarında? Biri çok daha lezzetli mi seçilmek için? Yoksa reklam kampanyalarından ya da tarihi geçmişinden veyahut sadece adından mı etkileniyoruz?


*Carbonated Soft Drink(CSD): Alkolsüz gazlı içecek.


Kaynaklar:
* Coca-Cola North America Announces Launch of "My Coke Rewards" - Robert J. Kaden
* Pepsi versus Coke: Labels, not tastes, prevail. Psychological Reports - Woolfolk, Castellan, & Brooks, 1983
* The Real Thing:Truth and Power at the Coca-Cola Company - Constance L. Hays
* wikipedia.org
* http://www.pepsico.com/Company.html

Adel Kalemcilik'in Anadolu Grubu ile ortak Alman kalem markası Faber Castell'in son zamanlardaki reklamları dikkatimi çekiyor. 1969 yılından bu yana Türkiye'de kalem denilince akla gelen ilk isimlerden biri oldu her zaman Adel.


Bu güzel tanımı hak edebilmek için 40 yıldır birbirinden güzel çalışmalar ve pazar liderine yakışacak aktiviteler düzenleyen Faber Castell'in yeni sezon kapsamında uygun gördüğü reklam çalışmalarında bu inceliği görmek maalesef mümkün değil.

Okulların açılmasıyla kırtasiye markalarının yoğun frekansına şahit oluyoruz. Özellikle hedef kitle tanımları içerisinde eğitim çağındaki çocukların bulunduğu markaların bu reklam çalışmalarında çok daha dikkatli olmaları gerektiğine inanıyorum. Mesela Faber Castell eğitim çağındaki çocukları hedef alan yeni reklam cingıllarında o yaş grubu çocuklar arasında pek revaçta olan rap müzik kültürünü kullanmış. Fevkalade güzel bir strateji. Kutlarım kendilerini. Lakin cingılın sözleri bir felaket. Tam olarak sözlerini veremiyor olsam da cingıldaki sözlerin "sakın kalemini paylaşma, birisine ödünç vermeyi düşünme bile, o kalemi kaybedersen bil ki gitti o kalem" minvalinde olduğunu söyleyebilirim. Tamamen iyi niyetle yazılmış sözler olduğuna adım gibi eminim ancak hedef kitle göz önünde bulundurulunca tam da karakterlerinin, vasıflarının, insani temellerinin oturduğu bir dönemde, çocukların paylaşmayı, yardımlaşmayı, vermeyi öğrenmeleri gerekirken birebir bu tarz söylemlerle karşılaşması iyi bir eğitim desteği olamaz diye düşünüyorum.