Andy Sernovitz'in "Word of Mouth Marketing" adlı kitabını tavsiye ederim. Kitabın önsözü Seth Godin'e ait. Kitabın içeriği çok keyifli. WOM (Word Of Mouth), yani ağızdan ağza pazarlama konusunda pek çok husus maddeler halinde işlenmiş.


Andy Sernovitz'in değindiği konular arasında bazı noktalar, gece sağa sola uçuşan ateş böcekleri gibi ilgi çekiyor. Bunlardan en önemlisi de WOM'un kaderine mahkum edilmiş bir pazarlama stratejisi değil, yönlendirilmesi ve planlanması gereken büyük bir organizasyon olduğu hakkındaki düşünceleri.

Son zamanlarda viral ve gerilla marketing yöntemleri, markaların bilinirliklerini arttırmaya yönelik en büyük silahı haline geldi. Bu silahları kullanmak için gözlerini dört açmış uygun bir ambient platformu ya da dudak uçuklatan senaryolar arayan markaların elbette kapısını çaldığı ilk mecra internet oluyor. Bunun yanı sıra sosyal medyanın, terazinin diğer kefesinde bulunan geleneksel medya karşısındaki ağırlığının artması, markaların WOM konusundaki girişimlerini de değiştiriyor. Her ne kadar sosyal paylaşım sitelerinin, blogların, vikilerin ve micro blogların markalar tarafından keşfedilişi çok eskilere dayanmıyor olsa da, son zamanlarda bir şeylerin değişmeye başladığına kendi gözlerimizle tanık oluyoruz.

Ne var ki sosyal medyanın sağladığı o muazzam WOM potansiyeli ülkemizdeki markalar tarafından doğru kullanılamıyor. Yurtdışındaki girişim ve oluşumları takip ettikçe, bunu büyük bir gönül rahatlığıyla söyleyebiliyorum. Bunun net bir örneğini yaşadık geçenlerde. Ünlü bir araba markasının, çıkardığı yeni model için facebook'ta açtığı fan sayfası, kullanıcılar tarafından ağlama duvarı haline gelince marka yöneticileri çok şaşırmış olmalı. Bu konu ödüllü blog carluvr'da da incelendi. Blog bu olaydan "bir sosyal medya kazası" olarak söz ediyor. Aslında buradaki tek kaza, markanın WOM etkisini "bırak-izle-analiz et-yönet" sırasıyla ele almasından ötürü gerçekleşiyor. Oysa sıra "yönet-bırak-izle-analiz et" olsaydı markamız "Dikkat! Düşük banket" uyarı levhasını yoldan çıkmadan çok önce görebilecekti.

Peki böylesine kontrolü çok zor ama bir o kadar da etkili bir pazarlama stratejisini markalar nasıl yönetebilir?

İşte tam burada WOMMA(Word Of Mouth Marketing Association) devreye giriyor. 2004 yılından bu yana hizmet veren WOMMA, markaların WOM stratejilerini yönetmeleri ve etikler çerçevesinde doğru bir iletişim sağlayarak, C2C ve C2M feedback'lerini maksimum yararla kullanma yollarını öğretiyor. Şimdiye kadar Nokia'dan CNET Comm.'a kadar pek çok büyük marka ve PR ajansı WOMMA'nın üyesi olmuş. En son katılan üyeleri arasında McDonald's, Hilton ve Unilever gibi dev isimler de bulunuyor. Liste içerisinde Türkiye'den herhangi bir markanın ya da ajansın bulunmaması ise WOM'un ülkemizdeki algısı hakkında bir ipucu veriyor gibi.

Görünen o ki WOM bizim için sadece sektörel bir jargon. Söylemesi de eğlenceli. Ancak profesyonel olarak işlendiğinde ölçülebilir ROI sağlayabilecek bir stratejinin sadece "saldım çayıra, mevlam kayıra" mantığıyla yönetilmesi "ağzı olan konuşuyor" neticesinden başka bir geri dönüş sağlamayacaktır. Milletin WOM'u torba değil ki büzesin!