Pazarlamanın tek bir amacı vardır, satış! Her ne kadar bazı reklamcılar ve pazarlama danışmanları bu cümleye katılmamak için, kendi işlerinin çok daha karmaşık ve çetrefilli bir yol olduğunu anlatmak için ellerinden geleni yapsalar da dünyanın en büyük strateji uzmanları, pazarlama ustaları ve reklam duayenleri bu kısa formülü çoktan kabul etmiş durumdalar.

Reklamcılığın kurallar çerçevesinde toplanıp ciddi bir sektör halini aldığı 20. y.y.'nin başlarından bu yana çok fazla devrim yaşanmadığı bir gerçek. En azından hedefler hep aynıydı... Daha fazla insana ulaşmak için izlenen yöntemler hep farklı olsa da reklam dünyasının tıkır tıkır işleyen mekanizması hep aynı çarklardan oluşuyordu. 1970'li yıllara kadar evrimini sürdürürken hedef kitleyi etkilemek ve sadık müşteri kazanmaya çalışmaktan çok pazarı besleyip tüketiciyi eğitmeyi benimseyen pazarlama dünyasının ciddi anlamda bir değişikliğe ihtiyacı olduğu ortadaydı. Tozlu Dergi İlanları adıyla yayınladığım bir başka yazımda verdiğim o dönemlere ait ilan çalışmalarından bunu rahatlıkla görebilirsiniz. Değişiklik ihtiyacı markalar tarafından da gözlemlenmiş olacak ki 70'li yıllara geldiğimizde tanıtım bütçelerinin farklı kanallar vazifesiyle kullanılmak üzere projelere yönlendirildiğini görebiliyoruz. Ancak ne yazık ki küçük çaplı markalar rekabetin çok para harcayıp, kitlesel medyanın sık frekanslarla kullanılmasına dayanan bir yarışta tutunamıyordu. Aynı şekilde dev şirketler de konumlarını kaybetmemek ya da liderliğe oynamak için sadece daha fazla "reklam" vermekten başka bir çıkar yol bulamıyordu. Rekabetin kızışması, sektörlerin ve pazarı oluşturan markaların sayısının artması, bunu müteakip geleneksel pazarlama yöntemleriyle yapılan reklam çalışmalarının her defasında daha fazla paraya ihtiyaç duyması en nihayetinde beklenen devrimin gerçekleşmesini sağladı. 1984 yılında Jay Conrad Levinson'un yayınladığı Guerilla Marketing kitabıyla bir anda tüm sektör canlandı.

Pazarlamanın doğurduğu bu yeni çocuk hem markalara hem de reklamcılara duymak istediklerini söylüyordu. Gerilla pazarlamaya göre, konvensiyonel pazarlama araçları ve yöntemleri için çuvallar dolusu para harcamak yerine, görenlerin her yerde bahsedeceği, tecrübe edenlerin bir kere daha dahil olmak isteyeceği, eğlendirici, agresif, zıpır, akılda kalıcı yaratıcı uygulamalar ile daha düşük bütçeyle daha etkili geri dönüşler almak mümkündür. Gerilla pazarlama terimi henüz piyasada yankılanmaya başlamışken pek çok büyük şirket bu yöntemi kullanmaya başlamıştı bile. Marlboro, Adidas, Dr Pepper vb gibi büyük firmalar gerilla çalışmalarında kayda değer işler çıkaran ilk markalar olmuştur.

Ancak gerilla pazarlamanın Jay Levinson'un elinden çıkarkenki tanımı bu durumla tamamen tezat oluşturuyordu. Pek bilinmese de "Guerilla Marketing" kitabı ve bu terim tamamıyla büyük markalara karşı açılan bir savaşı ifade etmektedir. GMarketing, düşük bütçeleriyle asla pazarın en üstündeki şirketlerle boy ölçüşemeyecek küçük markaların sahip olabilecekleri eşsiz bir imkan ve eşitliği sağlama fırsatı olarak yaratılmış olsa da ne yazık ki mahiyetindeki bu ulvi anlamını çok kısa sürede yitirmiş ve yine büyük şirketlerin rahatlıkla ve çok fazla para harcayarak istediklerini elde ettikleri bir oyuncak halini almıştır.

Elbette yaratıcılık söz konusu olduğu için hiçbir zaman küçük çaplı markaların devlerle olan savaşında muhakkak mağlubiyet yaşayacağını söyleyemeyiz. Bana göre şartlar hala aynı. Özellikle şimdi bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı dahilinde sık sık tanık olduğumuz o muazzam projeler ve kampanyalar sayesinde çok küçük bütçeler tartışmasız şekilde memnun edici bir ROI ile reklam verenleri ve tüketiciyi istediği noktaya taşımaktadır.

Ancak ne yazık ki pek çok firma hala bu eşit şartlarda mücadele şansını değerlendirmeyi düşünmemekte. Belki ciddi anlamda bilgilendirici ya da yönlendirici bir kaynağa rastlamadıklarından ya da iyi örneklerini çok fazla göremediklerinden olsa gerek ülkemizde gerilla pazarlama hala bir üvey evlat gözüyle değerlendiriliyor. Bunun yanı sıra örümcek ağları tarafından örülmüş kapısından içeri kimsenin girmek istemediği mağaraların derinliklerinde işleyen çürümüş bir sistem de ışığı görmemize engel oluyor. Geleneksel reklam ajansları, medya satın alma şirketleri ve oturmuş pazarlama enstrümanlarını kullanarak para kazanan tüm mecralar yeni olana sürekli karşı duruyor. Birileri tarafından ellerinden geldiğince mass media'ya yönlendirme yapılırken bazı şeylerin daha kaliteli ve verimli olmasını beklemek mümkün değildir. Bunun yanı sıra ileri görüş ve bakış açısı terimlerini sadece bulmacalardan tanıyan marka yöneticilerinin "ödlek" tavırları, dünyanın geri kalanının kabullendiği "agresif marketing" anlayışına bir türlü giriş yapamayan ürün yöneticileri ve firma sahiplerinin izlediği yöntemler ve çıkan her işi "bu olmamış, markaya ters, buna uygun değil, ben olsam..." yorumlarıyla çirkinleyen çok bilmişlerin olumsuzlukları olduğu sürece pazarlama - reklam dünyasında ilerlemek çamurda debelenmekten başka bir şey değildir.